El mercado chino comienza a mostrar señales de cambio. Tras varios años marcados por el auge del consumo nacionalista, las marcas globales de moda y belleza vuelven a ganar terreno entre los consumidores, en un contexto donde el precio, la calidad y el diseño recuperan protagonismo frente al origen de los productos.
Casos como el de Nike o Estée Lauder, que habían perdido tracción durante el boicot a firmas occidentales, empiezan a reflejar una recuperación en la preferencia del público. Esta tendencia se ve impulsada por un consumidor más racional, que prioriza valor y funcionalidad en un escenario de mayor incertidumbre económica.
Un cambio de comportamiento en el consumidor chino
Durante los últimos años, el consumo en China estuvo atravesado por tensiones geopolíticas y debates como el del algodón de Xinjiang, que favorecieron a marcas locales frente a gigantes internacionales. Sin embargo, ese escenario comienza a moderarse.
Firmas como Zara, Gap y Mango registraron crecimientos superiores al 30% en 2025 dentro de plataformas de e-commerce como Tmall, revirtiendo caídas previas. En paralelo, Uniqlo también consolida su posicionamiento en el segmento de gama media.
Este rebote no implica un regreso al consumo impulsivo de años anteriores, sino un cambio más profundo en los criterios de compra. Los consumidores chinos hoy evalúan con mayor atención la relación entre precio, calidad y diseño, dejando en segundo plano el factor ideológico.
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La recuperación de las marcas internacionales no se explica solo por el cambio en la demanda, sino también por una fuerte adaptación al mercado local. Un ejemplo claro es el de Gap, que tras ser adquirida en China por Baozun, rediseñó su operación: actualmente, cerca del 70% de su diseño y producción se realiza dentro del país, con ciclos de reposición mucho más rápidos.
A su vez, las marcas intensificaron su presencia digital a través de plataformas como Douyin, donde el live shopping se convirtió en una herramienta clave para conectar con los consumidores. Esta estrategia convive con una renovación del canal físico, con aperturas de tiendas insignia en ciudades estratégicas.
Mientras tanto, marcas locales como Li Ning o Anta Sports continúan siendo relevantes, aunque muestran una desaceleración respecto al crecimiento explosivo de años anteriores. En el segmento de belleza, firmas internacionales como Chanel o NARS también recuperan posiciones frente a competidores locales.
El nuevo escenario plantea un equilibrio más competitivo. Si bien las marcas globales vuelven a ser consideradas, el mercado chino ya no responde de forma automática a su presencia. La clave pasa ahora por ofrecer propuestas relevantes, adaptadas y competitivas en un entorno donde el consumidor tiene más opciones que nunca.
Aun así, los analistas advierten que el nacionalismo no desapareció, sino que permanece latente. En un contexto internacional volátil, podría volver a influir en las decisiones de compra. Por ahora, el mercado muestra una tendencia clara: más que elegir entre marcas locales o extranjeras, los consumidores chinos están optando por aquellas que mejor responden a sus expectativas.
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→ Leer másFuente: Bloomberg
