La inteligencia artificial comienza a modificar la manera en que los consumidores descubren productos y toman decisiones de compra, y las marcas de moda ya están adaptando sus estrategias digitales a este nuevo escenario. Un informe de Shopify sobre los mercados de Europa, Oriente Medio y África señala que la evolución de la omnicanalidad hacia un comercio impulsado por agentes de IA está llevando a las empresas a revisar sus infraestructuras tecnológicas.
El cambio se produce en un contexto de presión sobre los costes de adquisición de clientes. El mercado mundial de la confección alcanza los 2,5 billones de euros, con 460.000 millones correspondientes a Europa, mientras que los márgenes del sector se sitúan en torno al 3%. Al mismo tiempo, el coste de la publicidad digital continúa aumentando: el CPM de Meta para el comercio electrónico creció un 20%.
La adopción de herramientas de inteligencia artificial por parte de los consumidores también avanza. Según los datos recopilados por Shopify, utilizan estas herramientas el 63% de los consumidores en Francia, el 59% en España, el 66% en Alemania, el 67% en Reino Unido y el 74% en Italia. Además, el 41% afirma confiar más en los resultados de la IA generativa que en la publicidad de pago.
Los cambios también se reflejan en los hábitos de compra. El 61 % de las transacciones de moda se realiza desde dispositivos móviles, mientras que el 67 % de los consumidores europeos espera una experiencia integrada entre los canales online y las tiendas físicas.
En este contexto, el comercio unificado adquiere un papel central. El 99% de los minoristas consultados considera que esta estrategia contribuye a sus resultados financieros y el 73% califica su impacto como notable o significativo.
La transformación alcanza también a la manera en que los consumidores encuentran las marcas. El paso del SEO tradicional a la optimización para buscadores generativos, conocida como GEO, comienza a adquirir relevancia. De acuerdo con Shopify, el tráfico generado por inteligencia artificial hacia los comercios se multiplicó por ocho interanualmente, mientras que los pedidos procedentes de estas referencias crecieron 13 veces.
Además, los pedidos derivados de referencias de IA presentan un valor medio 14% superior al de aquellos provenientes de búsquedas orgánicas y una tasa de conversión un 56% mayor en 23 categorías de productos. Gartner prevé que el 20% de las transacciones de comercio digital se realice a través de plataformas de inteligencia artificial para 2030.
La evolución ya se observa en distintas marcas. Astrid & Miyu, por ejemplo, señala que redujo más de un 30% sus costes de aplicaciones y ahorró 52 días de trabajo al año mediante la consolidación de sus canales digitales. Snocks, en tanto, registró un incremento del 127% en sus ventas después de simplificar el recorrido de compra desde las redes sociales.
Datos conectados para una estrategia omnicanal
La renovación tecnológica también está generando resultados en otros actores de la industria. Eden Park elevó su tasa de conversión del 1,5% al 6% y aumentó su facturación un 20% interanual. Rains duplicó su facturación durante tres años consecutivos y multiplicó por 5,5 sus ventas de comercio electrónico en Estados Unidos durante cuatro años.
Otros casos mencionados por Shopify incluyen a E. Marinella, que incrementó sus ventas online un 42% y su negocio internacional un 30% durante los dos meses posteriores a la adaptación de su plataforma a la IA. J.Lindeberg aumentó su facturación un 70% y su tasa de conversión un 7%, mientras que PittaRosso elevó su conversión un 11% y su beneficio neto online un 37%.
Para Shopify, la inteligencia artificial forma parte de una transformación más amplia del comercio, que también incluye el comercio unificado, las ventas internacionales, el comercio social y la segunda mano. En este escenario, la conexión entre datos de producto, inventario, pedidos y clientes aparece como un elemento central para que las marcas puedan adaptar sus operaciones con mayor rapidez.
La integración de los canales también puede responder a diferentes comportamientos generacionales. El 60% de los consumidores de 50 años o más descubre marcas en tiendas físicas y representa el 48 % del crecimiento del gasto en ropa. Entre los consumidores de la generación Z, en cambio, TikTok adquiere un papel creciente: el 51% afirma descubrir nuevas marcas a través de la plataforma.
La expansión de TikTok Shop en Europa refuerza así el peso del comercio social y de los contenidos audiovisuales dirigidos, mientras la inteligencia artificial abre un nuevo espacio para la visibilidad y el descubrimiento de productos. Para las marcas de moda, el desafío pasa por integrar estas nuevas herramientas dentro de una infraestructura capaz de conectar los distintos puntos del recorrido de compra.
